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新闻公关策划的创意方法和技术

刊登方式:转载   来源:网络  作者:  关键词:平面设计理念  更新时间:2017/9/13

   新闻公关策划的创意,仅仅天马行空冥思苦想是不能得到的,它有方法和技术,掌握这些方法和技术,会大大加快创意的形成过程。

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  “三点成一线”——新闻策划创意的产生

  成功的新闻策划者创意要关注三个因素,组织、外部环境与新闻媒体(读者或者说受众),一个好的新闻策划应该是三者的碰撞,三者的统一,换言之,“三点成一线”。

  广告策划只需要“两只眼”,一只眼盯消费者,一只眼盯企业。看准了目标消费对象,知道是“对谁说”,结合企业、市场实际情况,看看“说什么”“怎么说”好,然后选择一个好的时机、传播渠道“说出去”,这个广告策划就成功了大半。广告是有偿的,新闻却是无偿的,新闻策划其实比广告策划难,这个难就难在,新闻策划要一只眼盯住企业,一只眼盯消费者,还要一只眼盯住新闻媒体,符合你的市场营销战略,能作用于消费者,也紧扣产品、企业,“适销对路”固然重要,对于新闻媒体来说,更重要的是,这是一个新闻,值得报道。

  像打枪瞄准一样,眼睛——准星——目标,三点成一线,命中率就高,好的新闻策划是事实——读者——外部环境三者的和谐相处,作者必须采用新鲜、有意义的事件,这事情还得大多数读者不知道又想知道的,同时这消息的传播又不受外部制约,为政策所允许,最好还是当时政策所鼓励,所倾斜的,精彩的事实加读者的热点,再加政策倾斜的环境,新闻稿想不见报都难。

  新闻稿见报这是新闻公关策划的基本要求,但是,如果要做成受社会关注的大新闻,这就必须运用创意技术,使这个新闻更具爆炸性,更有威力。

  《孙子兵法·势篇》中说:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而势,任势者,其战人也,如转木石,木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也!”意思是说,会打仗的人,在整个战争中,把“势”的因素放在第一位,把“人”的因素放在第二位,善于用势的人,和别人打仗,象从几百丈的高山上往下推动圆的石头一样,飞奔而下,锐不可挡!唐朝李靖还进一步说:“如峻坡走丸,用力之微,而战功甚博也。”意思是说,打仗如果能够象圆的东西从高的坡上滚下来,只要用很小的力气,就能战功赫赫。

  他们说的都是战争中的用势的重要性,实际上,在新闻公关策划中,“势”的运用有着异曲同工之妙。新闻策划的百分之八十的精髓就在四两拨千斤的“借力”上。

  新闻策划对于“势”的运用,要言之,包含蓄势、融势、借势、造势、导势、经营势,智能放大,用奇弄险,而蓄势、融势、借势则最为常用。

  新闻公关策划创意技术之一:蓄势

  蓄势,好比打开闸门之前的积蓄洪水,蓄之愈厚,才发之愈速。蓄势意昧着张力,譬如满张的弓弦,山巅的巨石,伺出的猎豹,在渊的潜龙,一旦时机来临,风驰电掣、飞奔直下、锐不可挡,万众昂首。

  任何组织都存在于无形的势中,被势这种无形的力量所左右,所推动,“顺我者昌,逆我者亡”,新闻策划者要学会“审时度势”,全面地评估观察了解形势,跟上形势,顺应形势,从这个意义上来说,企业是“势”被动的承受客体,但是,社会是一个大的系统,系统中的每个子系统又是相互作用,相互影响的,对于整个的势的格局,它有着能动的反作用,从这个意义上,又可以说,企业也是“势”的主动的“释放主体”。

  一般来说,企业的蓄势具体体现主要在这些方面:

  一、 品牌积累之势,在长期的经营中注重品牌的积累,逐步的成为令人瞩目的优势品牌。

  二、 产品和服务之势,深刻地挖掘揭示消费者的潜在需求,开发出新的产品和服务,在行业中处于领先地位。

  三、 管理之势,增强企业内部的凝聚力,加强沟通和理解,研究组织行为,探索新的管理体制与方法。

  四、 资金之势,逐步地积累资金,或通过融资和合作等手段,垫定资金的优势。

  五、 舆论导向之势,除了被动地顺应舆论导向外,企业也可以主动地引导舆论,使舆论朝着有利于企业的方向发展。

  每个企业之所以生存、发展,都有着存在的理由,它的优势,即核心的竞争力,无论是大企业、小企业,市场的领导者、跟随者、挑战者、拾遗补缺者,总是有着某些管理的、技术的、人才的、产品的、服务的闪光。

  案例:

  “巨人”复出的“蓄势”

  当珠海巨人集团倒下,留给业界众多批评和反思的时候,经历过人生的巅峰与谷底,大起和大落体验的史玉柱,想到了自杀。在朋友的陪同下,他来到了青藏高原散心,就在长途跋涉的高峰中,他似乎对生命有了突然的顿悟,也在那一刻放弃了轻生的念头,下定了决心,要再度崛起。

  他选择了上海作为二度崛起的基地,隐名埋姓与人打工,和在朋友的资助下,他注册了一家叫作“健特生物”的公司,“健特”是英文“GAINT”(巨人)的译称,这间公司从事“脑白金”的生产与销售。为了回避媒体,引起社会的关注,他在企业里不是以董事的身份出现的,职务仅是企业的策划总监。

  “中山陵往前走,有一片林子,带一本书,然后带一个面包,为自己充电,看管理的书,那时还看了洪秀全、毛泽东第五次反围剿、长征,比较悲壮的书,一共一年多的时间,每天早晨10点起床,那时候住宾馆,然后下楼开个车就走,路上买个面包,一杯饮料,部下都在外面做市场,我就通过电话指挥他们,晚上天快黑了,就开车回来,到了一个大排档,随便吃一点。”史玉柱这样回忆他在南京的一段隐身生活。

  在“脑白金”推向市场的初期,因为没有足够的资金作后盾,他亲自到江苏市场去调查,找准了春节礼品的快速增长的细分市场,也因为资金有限和谨慎决策,它先选择了江苏的一个地区作为推广的第一个市场,然后伺机在省里稳步推进,初期没能有大的广告投入,他们只好借助于新闻报道和大量的软性文章,在一个个市场取得成功后,才在中央电视台投入“收礼只收脑白金”的广告,而且一改以往“飞机坦克”自我张扬的广告诉求方法,广告片在变,但诉求的主题却始终如一。

  巨人的失败的根源之一是资金的断链,在健特企业发展的同时,他吸取了教训,采用了融资与合作的办法,使企业的资产规模逐渐扩大。尽管从法律上来说,破产企业的债务属于有限责任制,以企业的注册资金为限,但是他还是坚持要以健特的利润来偿还巨人大厦的业主巨额债务。在信用缺乏的中国内地商界产生了震撼性的宣传与口碑效果。

  也就在这个时候,史玉柱才从幕后走上前台,他的名片才换成“巨人投资有限公司董事长”,一个新的“巨人”重新出现在人们的视野中。

  新闻策划创意运势技术之二——融势

  在新闻策划中,常常遇到的困惑,一是企业资源有限,要做惊天动地,万众瞩目的事业,比较难;二是并非每一家企业有大量的广告费用,也不是每家企业的名字人们都耳熟能详;三是好不容易开展的活动,因为缺少新闻价值,缺乏“由头”而使新闻记者望而却步。解决这些困惑的最好的办法就是借助外力。

  在新闻策划中,借助外力的办法其中就有融势。

  新闻策划的融势是指当单个组织(财力或者新闻价值)不足以策动某项大的活动时,将自身融入其它组织、社会大潮中,以此增强新闻策划活动的规模的一种作法。

  我们举一些例子来说明融势的一些方法。

  “参加俱乐部”法:

  当一家企业势单力薄时,几家一撮合起来,力量就强了,其规模,显著性加强了,本来平静的空气,一下子紧张起来,引起注意力的程度也大大增强。这样的方法,我们姑且称之为“参加俱乐部法”。

  如果是专为一家彩电企业做新闻,在没有新闻“由头”的情况下,多少有广告之嫌,而且观众的兴趣也小了很多。中央电视台独出心裁,作出《南国三杰》的电视新闻片。

  原来,康佳,TCL、创维三家企业的老板都是从华南理工学院毕业的校友。昔日的校友,今成南方的三大彩电业的巨头。电视片介绍了他们在学校读书的情况,他们企业的情况,让他们谈经营的理念,他们之间的竞争与合作,同时还让他们谈对校友,对校友的企业的看法,等等。电视片播出后,观众反响踊跃,觉得很有意思,“三个校友成为彩电行业三大巨头”一时传为巷谈,对这三家企业的亲近感也增强了很多。

  “凑热闹法”

  社会上的热点,比如奥运会,、亚运会、希望工程、低碳环保等等,本身就具有万众瞩目的特征,因而要善于发现和利用它,融入到大的事业中,在众志成城的合力中呈现一份心力,从而折射出企业的一道明亮的风景线来。这种往热闹的地方赶的方法,我们称之为“凑热闹法”。

  “凑热闹法”是很多企业常用的办法,因此一定要在手段上,操作上有所新意,平中见奇,不然很容易落入俗套。

  新闻策划创意运势技术之三 ——借势

  新闻策划的借势是指在新闻策划的过程中,借助已有的形势,从而映照,衬托、凸显企业的方法。

  借势与融势稍有区别,后者在参与主体上强调和二个或二个以上的企