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房地产广告语全解码

刊登方式:转载   来源:网络  作者:  关键词:平面设计理念  更新时间:2017/7/14

   随着市场经济的蓬勃发展,社会文化的交融巨变,我国广告业也相应发展成熟起来,在国民经济中的地位日益提高。面对当前房地产市场的火热竞争,开发商们不得不借助广告发力,进行有效角逐;与此同时,以包装产品、促进销售见长的广告人也纷纷盯上了房地产这块大蛋糕,从市场分析、个案定位,到包装行销,创造了不少的传奇业绩。

  从以往简单的盖房、卖房,到如今讲求居住的理念和建筑的哲学,各楼盘项目都将树立自身形象,建立独特理念和创出优质品牌奉为圭臬,不断进行着自我检视。

  看房地产广告,不得忽视其广告语。优秀的广告语往往能够为品牌销售鸣锣开道,唤起关注,引发欲望,促成购买。那么,什么样的广告语才是优秀的广告语呢?它有什么特别的评判标准吗?下面就让我们以房地产广告语为例,来了解一下广告语的相关知识:

  一、广告语的类型

  广告语是广告创意表现的一部分,必须遵从市场的整体策略。比较典型的广告语有两种类型:

  (一)强调商品的优点。

  例如历德雅舍:“国际典范,超然生活”;广地花园:“都市人的生态家园”;珠江帝景:“每天的水岸心情”这几则广告语,均明确地道出了楼盘最主要的优势卖点。

  (二)促使读者采取行动。

  如长城锦绣华庭:“纯商务,宜投资”和波尔多庄园:“生活就在不远处”这两则广告语,对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。

  二、广告语的作用

  广告语的作用主要有以下两点:

  (一)体现广告创意精髓

  广告语是广告创意的概括、提炼和升华,它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结,对产品信息进行强化,以此体现创意的精髓所在。

  例如保利百合:“爱家的男人住百合”,就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人,在该人群大受女士消费者青睐的当下,瞄准女士芳心而射出的有效利箭。

  (二)强调主信息

  强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息,可以帮助受众深化品牌印象,提高品牌知名度和美誉度。

  例如天誉华庭·伊顿十八:“居优越之上”的广告语就是以“优越”作为核心概念,强调该楼盘在设计风格上的独特之处;还有鼎极:“以人文,丈量豪宅江山”;银河世纪经典:“错层,创意来自美国山地别墅”等均为此列。

  三、影响广告语的记忆因素

  广告语能否广为传播,关键在于广告语能否为人们所记忆。那么,究竟哪些因素会影响到广告语的记忆呢?经研究发现有以下一些因素:

  (一)熟悉性

  熟悉性是影响广告语回忆(包括即时回忆、日后回忆)的因素。心理学家指出,复述是信息被牢固记忆的一个决定性因素。在研究中,受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多,受试者被迫接触(复述)的机会越多,对广告语就会越熟悉,所以对广告语的记忆也就越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象,其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。此结果也侧面说明了即使是优秀的广告语,没有在媒体上适当重复暴露,也是很难被记住的。

  (二)广告语的字数

  字数的多少与广告语的回忆成绩成反比,也就是字数越多回忆效果越差。在遗忘与记忆的研究中,人们早已发现:“记忆材料越多,越容易遗忘。”所以在广告实践中,人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多,这是合理的。

  (三)广告语的独特性

  经测试,越是独特的广告语,受试者的记忆越牢固。广告语较长不容易记忆,反之较短也未必就能记住,关键在其是否具有独特性。在现实生活中,人们不难体会到,独特、新异、与众不同的东西的确较为易记。

  例如弘基·书香园:“高雅,是咖啡的心境;高贵,是名画的表情;高尚,是时代的风景;在这里,人生开始一段美丽的旅行。”该广告语虽然不短,但诗意盎然,读后给人印象深刻,难以忘怀。

  (四)广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出易记优势

  受古代诗词的影响,人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆,所以广告界历来非常重视广告语的合辙押韵。但是,经专家研究并没有发现这一特征和广告语的记忆有必然的相关性。出现这一与传统观念相悖的结果,可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵,因而不具有独特性、创新性所致。由此可见,过于强调广告语对仗押韵的论调也许正是广告语创作的一个误区。

  我们看,海口新世界花园度假村:“海市盛楼新世界,世外桃源幸福岛” 和青青美庐:“青青美庐别墅,呼吸郑州第一缕春风”的广告语虽没有合辙押韵,但一样令人过目难忘。

  四、广告语的创作

  广告语创作是一个艺术的行为,同时也是艰难的历程,因此有人称之为“戴着镣铐跳舞”。为什么这样说呢?这主要因为创作的过程中限制较多,可供发挥的空间比较少;说其具有艺术性是因为,最终能跳出什么样的舞蹈取决于你内心有多大的舞台,对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等能力。每个广告人的广告语创作都会经历:从无意识到有意识,再到下意识的过程。刚开始因为对规则和流程的无知,只能凭个人感觉去做;之后就会掌握一些技巧和规则,会符合策略但却不大能打动人心;到第三个阶段,就是不用技巧,天马行空也能创作出很好的广告语,因为这个阶段已经会站在目标消费群体的角度去想,站在销售现场的角度去考虑,懂得如何打动受众,如何勾起其消费欲望了。

  那么,怎样创作优秀的广告语呢?首先需要强调的是,广告语不是孤立存在的,更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分,它应该在完善的广告策略指导下,和整个广告一同策划、一同产生。广告语的背后是策略,首先要想办法说得对,接下来才是怎样说得好。好的广告语一定要在正确的广告策略指导下,与产品发展阶段、企业身份相符。创作广告语应该从以下几个层面思考和入手,这也是思维的路径:

  (一)品牌层面

  即品牌有哪些优点、特点。在同质化现象日趋严重的当下,各种特点、优点几乎被广告人挖掘一空,怎么办?该说的人家都说了,表面的能够检测、能够比较的优点和特点早就说完了,还有办法吗?有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里,我们称之为“黄金标准”。黄金标准是消费者最理想的东西,它事实上是产品很难达到的,一旦谁占据了它,谁就会成为具有黄金标准的品牌,而对于挑战者来说是刀枪不入的。

  例如华贸中心的广告语:“巨擘——东长安街百万平米建筑集群”,就是借东长安街最醒目的标志性建筑之势,用“巨擘”打造品牌;而企业一号公园的:“智慧之园,财富之源”则是将品牌性格确定为:睿智的,领袖气质的,有远见的,国际的,人性化的,稳重的;还有,推出房地产楼盘“体育概念”的广州奥林匹克花园:“运动就在家门口”的广告语则提倡了一种健康的生活方式。

  (二)消费者层面

  即消费者在消费这类产品时,有哪些尚未满足的需求,他们所关注、所偏爱的是什么,消费时会遇到什么困惑和问题。20世纪70年代早期,赖兹和屈特就提出了重要的“定位”营销理论。这个理论是说,在消费者的脑海里,各品牌是分类归档的,像一个个的抽屉,消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时,就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌。营销人员的任务就是,在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置,要使消费者认识到,我们的品牌与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了,那么就是进行了成功的定位,就会有好的收获,这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

  拿房地产广告来说,因应目标消费者的务实心态,可以分别从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等细节方面,提炼出“好房子的标准”。在具体创意上,则要围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段等出现的现实问题进行诉求,从而创作出能够引起受众共鸣与关注的最佳广告语。例如思念·果岭山水:“择隐山水,淡定天下”的广告语,不就为灯红酒绿、物欲横飞的喧嚣都市斟上了一杯清心茶吗?再如冠德·丽池国宝:“不做总统,就做生活的国王”,这句广告语又是多么平实而又动人心弦啊!

  广告不是纯自然科学,它有许多社会的、心理的、情感的价值在里面。要洞察消费者的内心世界,要击中消费者的潜在需求,这需求决不仅仅是物质的,它还包括心理的、情感的、价值的需求。例如万科:“建筑无限生活”的广告语,就是从广告、小区环境、网上虚拟社区,到内部传播、行业、形象全方位接触,制造深层次的沟通和互动,站在新高度的起点上,为企业品牌带来附加价值,巩固“中国地产业第一品牌”优势的。

  (三)市场层面

  在当今的房地产市场环境下,消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多竞争品牌所占据与满足。怎样创作有效的广告语呢?我们的秘诀是:集中力量,瞄准特定目标的特殊需求,在相对小的市场空间内,占有尽可能大的市场份额。也就是关注市场层面。市场层面,也可以称为竞争环境层面,是要我们把目光放到市场中去,用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么,他们的长处、短处各是什么,我们有哪些竞争机会等。例如森林半岛的广告语:“永不落幕的森林派对”,就是在地面普遍硬化,绿地园林稀少的现代都市中,凸显自身“森林”优势,展开有效竞争的好创意。